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品牌策划必看:定位品牌差异化价值七种方法

来源:http://www.hnhualu.com 责任编辑:ag88环亚 更新日期:2018-11-15 17:42

  本文主要说明如何打造品牌差异化的七种方法,这七种方法实际上是七种路径,每种路径具体如何实际操作,还需要大家通过实践经验自己去摸索总结。

  在当下同质化异常严重的商业竞争环境,一个品牌要获得成功,必须具有自己的差异化价值,即你能为你的消费者提供别人不具备的价值(这种价值包括物质和精神两个层面),并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中,让他需要这个价值需求时,就想到你这个品牌。

  这一方法是首先要做的一步。做定位之前,第一步工作就是分析竞品,研究他们的价值点在哪里。通过分析他们的价值点,就有可能发现一些有市场需求的价值。

  比如可口可乐的定位是:“传统的、经典的、历史最悠久的”价值定位,百事可乐就把自己定位于“年轻的、专属于年轻人的”价值定位。

  这一定位既把自己和可口可乐明显区别了开来,又满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求,从而抢走了这一部分用户。

  再如神州专车,当时滴滴已经是行业老大,当滴滴一直定位于“共享”这一价值,神州专车另辟蹊径,把自己定位于“安全”这一价值,从而抢走了一批比较重视安全这一特性的用户。

  分析所在行业发展历史,总结出本质规律,从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势,那么顺应这个趋势的价值,就是自己要的差异化价值。

  比如笔的演化,鹅毛笔时代是纯粹书写工具,钢笔时代是器具,万宝路时代是身份道具,到现在的圆珠笔时代是学生的玩具,未来笔会是文创产品时代。

  而消费者的需求,随着时间和条件的变化,是会产生变化的,对某种产品会产生新的需求。及时对消费者的需求进行分析,把握这种新需求,然后以这种需求为自己的差异化价值。

  例如教育培训行业,以往的家长,送孩子上各种舞蹈、音乐等培训机构的需要是什么,是希望孩子学到这个技能。

  而随着社会发展以及认识的提升,现在越来越多的家长需要已经发生变化,他们送孩子上舞蹈班不是为了让孩子学会跳舞,是为了让孩子有气质,让孩子变优雅端庄。

  所有的竞品都在宣传自己技巧有多好,而这个机构在宣传让你的孩子变有气质,可想而知,和大量的同行对比他们是如何的耀眼和受欢迎。

  某种程度上,品类细分这种方式和前面三种属于重复的方法,但对于快消品行业来说,却可以直接用这种方法来塑造自己的差异化价值。

  比如,牙膏产品,最初的价值就是清理口腔,后来,佳洁士定位美白抛光价值,高露洁定位防止蛀牙价值,舒适达定位抗敏感,黑人定位薄荷清新口气……总之,分化了一堆的细分产品。

  再如酸奶产品,细分出了炭烧酸奶,老酸奶,水果酸奶,各类益生菌酸奶,高蛋白酸奶……,@青岛企业 青岛就业网发布招聘信息不需...

  用中国的一句俗语可以解释为什么快消品中品类细分的方法会直接有效,就是关于吃的东西“萝卜白菜各有所爱”。

  上面四种方法,基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。这些物质层面的差异化固然有效,但是随着产品品牌越来越多,有意义的物理层面的差异化价值能占有的基本都被占有,这种价值越来越难挖掘。

  并且,随着消费升级以及新一代消费者崛起,消费者越来越在意产品是否具有情感、价值观人格属性以及社交属性等特性。

  品牌IP化,分为广义和狭义。狭义品牌IP化,是指品牌和具有一定人气的影视、游戏、动漫以及名人结合,利用其人气为品牌赋能,典型的就是农夫山泉故宫瓶,小猪佩奇食品。

  品牌将这些IP蕴含到自己的产品上,就做到了差异化,就和别的产品区隔了开来,并且,由于这些IP本身很受大众欢迎,那包含了这些IP的产品就有了价值和购买理由。

  广义的品牌IP化,在融智品牌咨询看来,就是品牌借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性,能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。

  消费者觉得你有思想,并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气,那你就成为了消费者有需要时的首选购买目标。

  品牌IP化是一种手段,目的还是为品牌塑造情感属性,绕过IP化,也可以直接赋予品牌以情感价值。

  一个芒果产品,名称为我本善芒,直接主打善良这一人格属性,当然,这个善良特性背后是要有理由来支撑的。

  还有一些大品牌,也是直接塑造情感价值,如洋河蓝色经典系列白酒,用“中国梦”来赋予自己情感属性。

  所谓文化属性,是指用一些文化特性来赋能品牌,让品牌具有高雅的文化意蕴。这类方法特别适用于农产品品牌。

  一款草莓产品,被命名为四大美莓,借用中国四大美女的文化故事,赋予了产品不一样的价值,就是有消费者为这种和别的草莓不一样文化特性买单。

  这七种方法实际上是七种路径,微信App已适配iPhone X:支持Fac!每种路径具体如何实际操作,还需要大家通过实践经验自己去摸索总结。

  总的来说:上述七种方法,是最常用到的定位差异化价值的方法,当然除了这七种方法,还有其他一些方法,这些方法下次再深入探讨。

  作者:郑州融智品牌战略咨询 策划总监 靳飞,个人微信号:jinsenyu0528

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