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从DG事件反思中国品牌跨境出海面临的尴尬

来源:http://www.hnhualu.com 责任编辑:ag88环亚 更新日期:2018-12-29 20:13

  近来,由于在宣传视频和社交言论中公然辱华,意大利奢侈品牌D&G(杜嘉班纳)可谓风波不断。

  事件起因,是意大利奢侈品品牌D&G(杜嘉班纳)拍摄的视频广告“起筷吃饭”内容涉嫌歧视引起争议,面对网友的质疑,杜嘉班纳联合创始人兼创意总监 Stefano Gabbana 却出言不逊。随后,受邀参加D&G上海大秀的中国艺人纷纷表态拒绝出席活动,包括天猫、网易考拉、洋码头、小红书等电商平台也下架了D&G的所有商品。

  其实客观来看,其视频原意是想展现中国文化与意大利饮食的融合,但内容、表现形式却让人感到厌恶。不得不说,这是一次非常失败的“洋品牌”本土化营销策划。但由此也不禁联想到,中国品牌出海是否也同样遭遇“水土不服”?

  随着跨境电商市场的日渐成熟,越来越多的中国跨境电商企业也意识到“品牌出海”和“本土化”的重要性,并在这方面投入了大量资金和人力,但扪心自问,真正被海外消费者认可的中国品牌实在少之又少。

  也许会有人说,亚马逊上的爆款产品“川贝枇杷膏”、“老干妈”都是中国品牌,这也正是小编要讲的一个现状——大量具有中国特色的产品、以及民族品牌出口到国外,其主要的目标受众仍是海外华人群里,并没有真正的融入当地消费者当中。请大家举个例子:SPC、MSA、FMEA、QFD是

  中国非物质文化遗产传承人、中国国家级大奖“山花奖”获得者朱斌辉曾在广交会上介绍道,自己所做的刺绣屏风、旗袍远销全世界,但主要的客户还是海外的华人群体。而在广交会的现场,也有很多国外友人会被这样的中国风产品吸引,但大部分也只是看看而已。

  中国制造网副总裁秦臻讲过这样一个案例:国内一家做烤炉OEM的工厂想打造自己的品牌进入美国市场,便找了一家品牌公司进行包装,并给这款烤炉起了一个朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”。但备货500台发到美国,最后只售出了5台。要知道,美国消费者酷爱户外运动,烤炉也基本上是家家必备的用具,但“YOYOGrills”却没能打开美国市场,其实真正原因就在于这个名字。

  据了解,美国烤炉的主要市场集中在德州,主流消费人群是40-45岁的中年男性,就像我们电影里见到的,那些穿着皮夹克成群骑着大摩托的壮汉便是烤箱消费的主力军,而“YOYO”这样的品牌名字在美国人心中有种幼稚或是少女的范,想想就觉得不搭。

  澳柯玛跨境电商负责人赵珺也介绍道,澳柯玛在跨境出海过程中也遭遇过“水土不服”,比如一款果实烘干机,在国内主要是为宝宝制作健康零食用,而拿到国外,更多的消费者是用来给宠物烘干水果;又或是花了重金请的设计师,以中国审美设计的产品包装,最终却成为在影响海外市场销量的“罪魁祸首”。

  由此看来,“水土不服”不只是洋品牌的专利,中国品牌在海外市场同样会遭遇同样的窘境。

  对于跨境电商企业来说,不注重海外的品牌推广,尚且算不上糟糕,最坏的情况是,投入了大量的人力、财力和精力,却在一条错误的道路上走到黑,或是车到山前功亏一篑。往小了说,是浪费钱。往大了说,是抹黑企业形象,做烂海外市场。正如此次D&G事件,业界估算,D&G实际损失至少百万美金以上,而品牌未来的潜在损失更是无法估量。

  当然,我们也不能“五十步笑百步”,跨境电商企业在“品牌出海”和“本土化”战略的推进上,也要汲取经验和教训。

  美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智把中国“品牌出海”、“本土化”的痛点归结为四类情况:

  在不少国外消费者的印象中,中国制造就是“低廉”的代名词,所以很多企业在品牌出海过程中会选择去中国化,走国际路线。但“全盘西化”,一切从零开始,也许会花费较长的时间,因此错过市场良机。

  也有一些中国品牌,本身在国内市场已经有较高知名度,于是便把中国市场上的成功模式、中国元素复制到海外市场。这种模式下,品牌可以首先抓住海外当地的华人消费人群,起步阶段快速发展,但弊端就是难以继续扩大市场占有率,难以真正的融入海外消费者当中。

  还有一些出海品牌,既想保留中国元素,又想走国际路线,最后品牌定位却不中不洋、不伦不类,而这也是最失败的模式。

  王荟智表示,中国元素和国际化并不是完全割裂的,且中国元素也是中国出海品牌的机会点,因为消费者对于遥远的异国文化都有一种憧憬或是幻想,而这些恰好就是出海品牌提升品牌价值的维度,但关键在于如何以国际市场可以接受的方式,将中国元素推广出去。所以,找准品牌定位,是出海品牌成败的关键。

  后面三类,可以视作是出海品牌对目标市场的认知不足,包括本土消费者的习惯、喜好、审美以及语言。

  许多“洋品牌”本土化的失败,就是因为对中国文化、习惯、思维存在误解,而这也是中国品牌出海“水土不服”的最普遍原因。

  认知不足,就要去学习,去试错。就像上述的“烤炉例子”,经历了前期的挫败后,迅速按照美国式思维调整品牌战略,产品名字也改为“Z Grills”,重新上线后,每个月稳定在一百多万美金的销售额。但并不是每个企业都有试错机会和承担“失误”的能力。

  寻找有海外背景企业合作,的确能在很大程度上解决中国品牌本土化进程中遇到的各种难题,但值得注意的是,在选择合作伙伴时,一定要充分了解对方的实力与资源。

  当然,也有很多跨境电商企业,直接在海外当地招本土员工,按照当地的模式、思维进行本土化运营。这的确可以解决语言沟通障碍及文化差异,但缺点就是成本过高。不仅中小企业难以承担这样的费用支出,对于大企业来说也是一份不小的开支。

  跨境电商的发展近年来伴随政策的集中出台呈爆发式增长,然而发展过程中,企业普遍面临品牌效应弱、融资难、海外市场拓展渠道难寻、成本高昂、不熟悉当地法律法规及人文情况、人才缺乏等一系列问题,业务开展难度大,盈利难预期且风险高。

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