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佰草集:“坚硬”的认同

来源:http://www.hnhualu.com 责任编辑:ag88环亚 更新日期:2019-02-13 13:36

  然而有些环节并非佰草集甘愿投入便可如愿以偿。在起步之初,佰草集主要以专卖店的形式在上海市场进行推广,这其中也有无可奈何之处。百货公司与化妆品牌之间有着一种基于定位的共生关系,尤其处于一线地位的百货公司,为了吸引欧美一线品牌入驻以提升形象,甚至可以零租金提供场地,但对于品牌定位不符或存在风险的品牌,百货公司则会拒绝其入场。

  虽然上海家化有着长久的商誉,但对于佰草集这个初创的主打中国概念的中高端品牌,想要进入与之相符的百货公司,争取到好的专柜位置,谈何容易。顶级位置的百货公司提出的要求并非只是销售额门槛,而是质疑佰草集的品牌基因,例如并非进口品牌、价位和品牌形象能否与店内其他品牌比肩、背后是否有全球性的集团背景等。无奈之下,佰草集选择从自建专卖店渠道开始,对店面的位置、装饰等所有视觉符号都制定了详细的方案。直到几年后佰草集开始进入北京时,才找到跻身百货公司专柜的机会。北京城市面积大,存在多个独立商圈,每个商圈都有符合其形象要求的一线百货公司,彼此之间竞争也很激烈。而此时佰草集的产品线日趋完善,品牌的影响力逐渐显现,专卖店的整体管理方案也经过了细致打磨,以上海市场的成功与上海家化的品牌背书,与百货公司平等谈判已成为可能,佰草集终于得以进入这个圈子。

  佰草集绿白色系的品牌专柜开在雅诗兰黛、迪奥和娇韵诗等国外品牌中间,标志着它真正跻身于中高端主流品牌。在进入百货商场等主流渠道几年后,佰草集进入销售规模爆发期,2005年销售额首次过亿,2006年销售额便达到2亿元,2007年再度翻番到4.2亿元,其中,专柜渠道贡献了总销量的七成之多。佰草集从一个概念独特的小众品牌,上升成为中国市场上主流的中高端化妆品品牌。

  中体西用一词说来容易,然而在一个以品牌价值为核心资产的公司中,何为体、何为用,游疑和困惑无处不在。何处应潜心模仿学习西方经验,何处应坚守中国风格,何时应务实妥协,何时必须自信甚至坚持适度的文化傲慢?

  2001年,佰草集曾通过香港试水海外市场。香港是全球最开放、竞争最激烈的化妆品市场之一,来自世界各地的化妆品牌齐聚于此,价格比大陆便宜许多。在香港上市,可以说是对佰草集从品牌、广告、营销到渠道是否能达到国际水准的直接考验。

  当时,佰草集不折不扣地遵循了国际通行的高端品牌运作方式——广告加黄金地段。在铜锣湾和旺角的百货公司里的佰草集专卖店,店面布置的水准和标牌的设计都向国际品牌看齐,甚至产品包装上也都印制了全英文说明。在消费者看来,佰草集与相邻的倩碧和FANCL专卖店毫无区别,很难看出是来自大陆的品牌。

  然而最终销售业绩却并不理想,除了广告和营销手法尚不够成熟、运营成本过高之外,上海家化还总结出一个根本原因,那就是缺乏足够的自信,认为既然是到香港和西方品牌进行竞争,就应该全盘“西化”,最后反而丧失了品牌的个性。例如“佰草集”这三个字其实很有中国传统文化的韵味,但改为用英文表达之后,给消费者的感觉就是一个西方二三流品牌。

  此后,“认同”一词成为佰草集战略中一个不可忽视的关键词。拒绝遵循行业中的国际惯例,自然无法得到高端化妆品领域的入场券;然而亦步亦趋地模仿,也得不到傲慢的欧洲人发自内心的认同。中间这条微妙的界限在哪里?

  2006年,上海家化派出一个团队与全球最大的化妆品零售商丝芙兰商谈进入法国市场事宜。一位当时在场的上海家化高管坦言,丝芙兰的态度十分傲慢,这么多招聘网站到底谁更靠谱?大家来吐槽一下吧!!但是指出的所有问题都体现了全球顶级化妆品市场的专业性和高标准:为什么一个产品和另一个产品的包装色彩存在色差,为什么同一个品牌下的两个产品如果遮住LOGO从设计上看不出是一个品牌?